Quel est le point commun entre un aspirateur, une voiture et un casque audio ?

Psst ! Hé, vous, là. J’me suis posée une question. J’me suis demandée pourquoi, lorsqu’on compare des produits dans un magasin, on finit par choisir l’un plutôt que l’autre. On n’achète pas seulement un produit à cause de son emballage ou de son prix. Qu’est-ce qui motive vraiment notre achat ? Ça m’a amenée à m’intéresser au marketing et j’ai découvert un nouveau concept : le marketing sonore.

Ce n’est pas exactement la même chose que lorsque vous entendez une musique dans une publicité ou dans un magasin et qui est là pour créer une ambiance et susciter une émotion propice à l’achat. Ce dont je voudrais vous parler se rapproche plus du travail des designers qui forment des objets pour vous les rendre agréable au regard comme au touché ; ou bien du marketing olfactif qui consiste, entre autres, à diffuser une odeur à l’extérieur d’un point de vente comme une boulangerie ou un bon vieux McDo pour vous inciter à entrer et à consommer.

Tous ces exemples appartiennent à la grande famille du marketing sensoriel dont le marketing sonore fait parti. La mission des designers du son ? S’assurer que le bruit émis par l’utilisation d’un produit est plaisant pour le consommateur. Et contrairement à ce que l’on pourrait penser, il ne s’agit pas seulement d’abaisser le volume sonore d’un aspirateur ou d’une machine à laver. Cette science, appelée la psychoacoustique, s’applique à des objets bien plus surprenants.

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Psychoacoustique & design sonore : gadget ou innovation ?

Du confort à la prévention

Bon en revanche, pour revenir sur cette histoire de nuisance sonore de l’aspirateur, la psychoacoustique peut faire mieux que d’atténuer le bruit émis par l’appareil. Il peut l’améliorer en modifiant ses caractéristiques pour qu’à la sortie le son ne soit plus un sifflement strident mais plutôt un ronronnement apaisant.

La psychoacoustique offre aussi de nouvelles perspectives en termes d’innovation. C’est le cas du casque audio Nura qui a pour objectif de vous faire vivre une expérience sonore optimale en s’adaptant aux spécificités de votre oreille.

La marque Bose a quant à elle franchi un cap en 2009 en ouvrant la voie de l’ataraxie sonore avec QuietComfort, une gamme de casques à réduction de bruit active. Ce système permet de contrer un bruit parasite par un signal complémentaire qui, lorsqu’ils s’ajoutent, s’annulent. Ce secteur est en pleine croissance puisqu’il pourrait répondre au problème de la pollution sonore que nous rencontrons. Pour mieux comprendre le système qui rend possible la réduction de bruit active, vous pouvez regarder la démonstration contenue dans la vidéo associée à cet article.

La psychoacoustique ne permet donc pas simplement d’améliorer le confort auditif de l’utilisateur mais peut être vue comme un moyen de prévention contre la surdité précoce. En effet, si la qualité du son dans votre casque est suffisante, vous serez moins tenté d’augmenter le volume et aurez moins de risque d’être sourd à 45 ans. Il existe toutefois des utilisations plus controversées de cette technologie.

Du risque engendré par la recherche intempestive d’une identité sonore

Lorsque la psychoacoustique est utilisée à des fins purement marketing, elle devient un gadget. C’est par exemple le cas du bruit émis par le déclencheur de votre appareil photo numérique ou par celui de votre téléphone portable. Si ce bruit était autrefois produit mécaniquement par les appareils photo argentique, aujourd’hui, il est le plus souvent programmé non pas seulement par nostalgie ou pour que votre modèle sache quand relâcher son sourire factice, mais plutôt pour servir à l’identité sonore de la marque.

Si cet exemple peut paraître anecdotique, ça l’est beaucoup moins lorsqu’il s’agit du secteur automobile. La psychoacoustique y est utilisée afin de contrôler les caractéristiques des sons émis par l’utilisation de certains composants des véhicules. C’est notamment le cas du bruit émis par la fermeture d’une portière. Des budgets importants sont consacrés à l’étude et à la modification de ce bruit puisqu’il fait parti de l’identité sonore de la marque. En effet, les consommateurs ont tendance à évaluer la qualité d’une voiture et sa robustesse aux bruits qu’elle émet. Or, une fermeture de porte émettant un bruit aiguë et métallique peut laisser penser que le véhicule est de mauvaise qualité voire fragile et donner un sentiment d’insécurité une fois à l’intérieur de l’habitacle. Pourtant, il n’y a pas a priori de corrélation entre ce son et la qualité ou la résistance de la voiture.

Le design sonore peut aussi être employé pour corriger le bruit d’un  moteur, comme c’est le cas sur la Clio4 sound effect. Sur ce modèle le conducteur peut choisir parmi plusieurs effets. Il faut toutefois savoir que ce son n’est diffusé qu’à l’intérieur de l’habitacle et n’est donc pas perçu par les passants. Il s’agit donc là véritablement d’un gadget qui n’est pas si inoffensif qu’on pourrait le croire puisque le bruit d’un moteur puissant, même factice, peut encourager le conducteur à prendre des risques en adoptant une conduite plus sportive qu’à son habitude. Si ce procédé ferait certainement du bien à votre Mamie Josiane qui se traîne péniblement à 80 sur l’autoroute, il est peut-être à déconseiller à d’autres.

Du bon usage de la psychoacoustique et du design sonore

À l’inverse, il y a des cas où l’usage du design sonore en automobile est totalement justifié comme dans le cas des voitures électriques. En effet l’industrie automobile doit anticiper certains risques engendrés par les véhicules silencieux puisque conduire sans retour sonore peut nuire à la maitrise du véhicule, sans compter que la voiture doit également être audible pour les autres usagers de la route pour éviter les risques de collision. Vincent Roussarie, le responsable des activités Ambiance sonore et acoustique du Stellab (Peugeot et Citroën), explique ainsi que « La voiture silencieuse, ce n’est pas une voiture sans bruit, mais une voiture dans laquelle on entend le bruit qu’on veut, une jolie synthèse ». Pour le reste, je vous encourage a aller faire un tour du côté de la vidéo de promotion de la Fractal i-sound de Peugeot : il y a de quoi s’autoriser à pousser une petit cocorico.

Quelle est la différence entre la psychoacoustique et le design sonore ?

Pour commencer, le design sonore crée ou transforme le son. Il vise à rendre attractif ou moins désagréable les sons émis par des produits industriels.

La psyhoacoustique analyse le son. Elle s’intéresse au son comme porteur d’information, c’est-à-dire s’il apporte des informations sur la qualité d’un produit, et à la psychologie, c’est-à-dire à la symbolique des sons, à leur interprétation. On l’utilise pour caractériser l’ambiance sonore dans des environnements variés. Les psychoacousticiens cherchent à caractériser l’inconfort ou la gêne que causent les sons, ou au contraire, leur aspect plaisant. Pour traduire la perception du son, on quantifie des impressions sur une échelle allant de 1 à 10. Pour mieux comprendre, je vous propose de regarder la vidéo de cet article où je vous propose de qualifier et quantifier votre impression de la voix de Pumba.

Voici donc le genre de résultats sur lesquels travaillent les psychoacousticiens et les designers sonore pour agir sur les éléments responsables des caractéristiques sonores d’un produit. Ils peuvent ainsi décider de changer les matériaux utilisés dans la conception d’un produit, en remplaçant du plastique par des matériaux composites par exemple, pour changer le son émis par l’objet et donc l’appréciation qu’en aura le consommateur. Ces deux métiers du marketing sonore sont donc complémentaires et parfois même indissociables.

Dans certaines situations ces techniques constituent une véritable innovation favorable aux consommateurs. Dans beaucoup d’autres cas, ces études et expertises coûteuses relèvent du gadget et coûtent cher aux entreprises et au consommateur. C’est petit peu comme lorsque vous choisissez vos légumes au supermarché. Qu’ils soient moches ne signifie pas forcément qu’ils sont de mauvaise qualité. C’est la même chose pour les bruits de vos appareils.

Auteure

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